Die DOCMA-Fotoprojekt, bei dem Leser ihre Lieblingsbücher vor die Kamera brachten, wurde von der Frankfurter Buchmesse mit dem „Virenschleuder“-Preis ausgezeichnet. prophoto-online hat mit dem Initiator Christoph Künne über das Konzept und die Durchführung seiner Werbeaktion gesprochen.
PP: Dein Foto-Projekt „Kunden und ihre Lieblingsbücher“ hat den diesjährigen „Virenschleuderpreis“ der Frankfurter Buchmesse in der Kategorie „Ansteckendste Maßnahme/Strategie“ gewonnen. Worum ging es bei der Aktion genau?
CK: „Kunden und ihre Lieblingsbücher“ haben wir für die Chemnitzer Buchhandlung „Lessing und Kompanie“ durchgeführt. Bei der Aktion ging es um eine Below-the-Line-Maßnahme mit dem Ziel, die Identifikation der Intensivleser unter den Kunden mit der Stadteilbuchhandlung zu stärken, die langfristige Bindung zu erhöhen und einer Abwanderung zu Amazon und Co. entgegenzuwirken. Wir baten Stammkunden zum Fotoshooting. Jeder konnte kommen und sich gratis fotografieren lassen, allerdings mit der Auflage, dass sein Lieblingsbuch mit aufs Bild musste.
PP: Wie ist es überhaupt zu dem Projekt gekommen?
CK: Ich hatte vor Jahren in unserem Magazin DOCMA eine Reportage über ein entfernt ähnliches Projekt gemacht, bei dem ein Optiker seine Schaufenster mit Fotos neu bebrillter Kunden schmückte. Die Idee, den eigenen Kunden in einem lokalen Kontext zum Testimonal zu machen, fand ich faszinierend und habe lange Zeit nach einer passenden Gelegenheit gesucht, das einmal selbst umzusetzen. Die Buchhandlung Lessing und Kompanie in Chemnitz bot mit ihrem ganz besonderen Literatursortiment ideale Rahmenbedingungen für ein solches Projekt. Vor allem, da die Buchhändler Klaus Kowalke und Susanne Meysick sich nicht nur sehr experimentierfreudig zeigten, sondern auch eine hohe Kompetenz in Sachen Social-Media-Marketing mitbrachten.
PP: Was steckt für ein Aufwand hinter so einer Aktion?
CK: Nachdem ich die Buchhändler von der Grundidee überzeugt hatte, und ein Zeitpunkt festgelegt war, lag der Schwerpunkt der Aktivitäten zunächst bei ihnen. Zwei Monate vor dem Termin, hatte die Buchhandlung begonnen über Facebook, den hauseigenen E-Mail-Verteiler und Mund-zu-Mund-Propaganda im Buchladen, die Kunden zum Mitmachen aufzufordern. Jeder vorangemeldete Teilnehmer bekam eine feste Uhrzeit für den Fototermin und damit die Qual der Wahl eines Lieblingsbuches. Am Stichtag, einem Samstag im Oktober 2013, bereiteten wir noch während der Öffnungszeit das Foto-Setting mitten in der Verkaufsfläche mit Studiolicht vor, leuchteten ein und begannen ab dem frühen Nachmittag mit dem Fotografieren. Da unerwartet viele Kunden in den Laden kamen, dauerte es bis tief in die Nacht. Am nächsten Morgen sichteten wir die Ergebnisse und ich bearbeitete die vielen hundert Bilder noch vor Ort mit unserem Hi-Speed-Raw-Entwicklungssystem. Nach der Aktion wurden alle Kunden mündlich oder schriftlich zum Download ihrer persönlichen Fotos aufgefordert. Danach startete die „Viralisierung“: Zunächst stellte die Buchhandlung einen Leser pro Tag auf ihrer Facebook-Seite vor. Später entstand zusätzlich eine Tumbr-Galerie, in der alle Porträtierten zu sehen waren. Den Buchhändlern gelang es, sowohl die lokale Presse in die Aktion einzubinden als auch die Aufmerksamkeit der Branchenblätter des Buchhandels zu gewinnen.
PP: Worin bestand für Dich die größte Herausforderung?
CK: Durch unsere jährlichen DOCMA-Fotoaktionen im Kontext des Fotofestivals Horizonte Zingst und an mehreren anderen Orten habe ich schon ein wenig Übung bei der organisatorischen, inhaltlichen und technischen Umsetzung solcher „Massen-Shootings“.
Bei soviel Aufwand im Vorfeld gibt es immer dieselben Befürchtungen: Kommen am Ende genug Leute, dass die Aktion sich lohnt. Kommen vielleicht zu viele und was machen wir dann? Halten sich alle an die Spielregeln? Haben wir irgendein Ereignis, wie Fußballübertragungen, lokale Events oder andere Publikumsmagneten übersehen, die die Beteiligung unerwartet reduzieren? Wir hatten bei der Aktion weniger als 100 Voranmeldungen, am Ende des langen Abends habe ich 127 Kunden fotografiert – ausnahmslos alle mit ihrem Lieblingsbuch.
Es kann schwierig werden, Menschen zu fotografieren, die man noch nie zuvor gesehen hat und die in solchen Präsentierteller-Situationen zum Fremdeln neigen. In der Kürze von ein paar Minuten pro Person möchte ich sie als Fotograf so zu sehen bekommen, dass sie sich zum einen selbst mit dem Ergebnis wohl fühlen und zum anderen auch noch genug von ihrer Persönlichkeit zeigen, damit die Bilder für andere einen gewissen Reiz haben. Um dafür das Fundament zu legen, muss man eine „Wohlfühl-Atmosphäre“ schaffen. In der Lessing und Kompanie-Buchhandlung hat das unglaublich gut funktioniert. Vor der Tür hatte ein Caterer Posten bezogen und es gab reichlich zu trinken. Die Leute kamen, ließen sich fotografieren – und bleiben oft mehrere Stunden lang, um sich gegenseitig von ihren Lieblingsbüchern zu erzählen. Zeitweise hatte ich den Eindruck, in einem Literatursalon gelandet zu sein, das Fotografieren war fast zur Nebensache geworden.
PP: Was begeistert Dich an diesem Konzept?
CK: Neben der Tatsache, dass es mir unheimlich viel Spaß gemacht hat, vor allem der Teil des Erfolgs, der unerwartet war: Obwohl die Maßnahme eigentlich zur langfristigen Kundenbindung angelegt war, hatte sie eine Reihe sehr greifbarer positiver kurzfristiger Nebeneffekte: So sprengte der Umsatz der Buchhandlung an dem Fototag alle bisherigen Rekorde. Und auch die beiden Folgequartale konnten sich mit einem Umsatzplus von jeweils 20 Prozent sehen lassen. Erstaunlich war die Reaktion der Medien auf das Projekt: Es gab einige mehrseitige Berichte, ein Stadtmagazin hatte sich sogar ein paar der fotografierten Leser herausgepickt und sie zu der Aktion und zu ihren Lieblingsbüchern interviewt. Dann als krönender Abschluss nach fast genau einem Jahr: Der Preis der Frankfurter Buchmesse, bei dem sich das Projekt gegen die Bemühungen ungleich großer Sparringspartner wie Thalia, Carlsen, Dumont, Rowohlt, Bastei oder Kiepenheuer und Witsch behaupten konnte. Aber es geht noch weiter: Die Buchhandlung hat gerade ein Plakat mit allen Bildern in Auftrag gegeben, das sie an ihre Kunden weitergibt. Andere Zweitverwertungen sind geplant.
Das Interview entstand in Kooperation mit dem Photoindustrie-Verband e. V. (PIV)
