Fotostudio-Sterben: Zurück zur Puppe

Zalando hat seine Berliner Fotostudios geschlossen, Diesel lässt sich den Kopftausch vertraglich zusichern. Die Mode kehrt dorthin zurück, wo sie vor dreihundert Jahren angefangen hat. Mit einem kleinen, aber entscheidenden Unterschied.

Im Rücken fast jedes Kleides, das im Onlineshop sitzt wie angegossen, steckt eine Klammer. Oft sind es auch drei. Vorne die makellose Linie, hinten ein Bündel zusammengeraffter Stoff, das kein Kunde je zu sehen bekommt. Das Model dreht sich auf der weißen Hohlkehle: Vorderansicht, Seite, und für die Rückenansicht wandern die Klammern nach vorne. Nächstes Teil. Dreißig, vierzig, fünfzig Artikel am Tag, Fließbandarbeit unter Blitzlicht. Glanzvoll war daran nie etwas. Aber es war Arbeit, und zwar für erstaunlich viele Menschen.

In Berlin steht dieses Fließband still. Zalando, Europas größter Onlinehändler für Mode, hat nach einer Recherche der Nachrichtenagentur Reuters im vergangenen Jahr beide Fotostudios in der Hauptstadt geschlossen und setzt für seine Werbebilder auf künstlich erzeugte Aufnahmen. Insgesamt fielen mehr als 340 Stellen weg, einen Teil der Leute will das Unternehmen anderswo untergebracht haben. Die Tochter About You, seit Juli 2025 im Konzern, hat ihr Studio ebenfalls aufgegeben und verkauft das Prinzip nun an andere: Ihre Scayle Studios versprechen Händlern Produktionskosten, die um mehr als 90 Prozent sinken. 130 Marken sollen bereits Kunden sein, allein im vergangenen Monat entstanden dort nach Firmenangaben 190.000 Kleiderkombinationen. Der Marketing-Vizepräsident von About You, Julian Jansen, fasst das Geschäftsmodell mit entwaffnender Offenheit zusammen: „Wir sparen so viel Geld.“

Was also verliert die Welt, wenn ein Fließband stillsteht? Achselzuckend ließe sich sagen: nichts, was sie vermissen müsste. Wenn eine Maschine die Klammern überflüssig macht, umso besser. Nur liegt das eigentlich Brisante an der Recherche gar nicht in der Technik. Es liegt im Kleingedruckten.

Kopf ab, Vertrag gilt

Reuters hat mit 15 Chefs von Modelagenturen gesprochen und mehr als ein Dutzend vertrauliche Vertragsentwürfe für Fotoproduktionen ausgewertet, unter anderem von Diesel, Calvin Klein und L’Oréal. Am Stück gelesen, ergeben sie die Bedienungsanleitung für einen Menschenbaukasten. In einem Einverständnisbogen von Diesel sollten Models dem Umbau ihrer Gesichtszüge und Körperproportionen zustimmen, dem Tausch der Gesichter untereinander und, als Krönung, dem „Aufsetzen des Gesichts der Teilnehmer auf den Körper einer anderen Person“. Der Mutterkonzern OTB beeilte sich zu versichern, das Papier sei für eine einzelne Kampagne entstanden und keineswegs typisch.

Calvin Klein ging einen Schritt weiter, und zwar ohne Aufpreis. Ein Vertragsentwurf sah vor, dass die Marke Bilder des Models, auf denen weder Gesicht noch Narben noch Tätowierungen zu erkennen sind, zum Training von KI-Werkzeugen nutzen darf, damit diese allgemeine Model-Eigenschaften lernen. Man muss sich das kurz auf der Zunge zergehen lassen. Der kopflose Körper wird zum Marmorblock, aus dem die Maschine ihren Idealkörper meißelt, und das Model hilft gratis beim Anlernen des eigenen Ersatzes. Die Marke ließ wissen, man probiere in diesem schnelllebigen Feld eben aus und lerne dazu, wie viele andere auch.

Ironie ist in dieser Branche offenbar ein nachwachsender Rohstoff. Die Hautpflegemarke Reale Actives, die damit wirbt, das echte Ich sei das perfekte, wollte sich laut Reuters vertraglich das Recht sichern, KI-Nachbildungen ihrer Models ein Jahr lang zu besitzen und zu nutzen, ohne weitere Vergütung. Das Unternehmen erklärt, es arbeite mit echten Models und habe niemanden per KI nachgebildet. Die Klausel stamme von einer Produktionsfirma, deren Namen es lieber für sich behält.

Hier liegt der eigentliche Bruch. Früher kaufte eine Marke einen Tag: ein Gesicht, einen Körper, acht Stunden Licht. Heute kauft sie, wenn das Model nicht aufpasst, einen Vorrat. Aus dem Honorar für eine Leistung wird der Erwerb eines Rohstoffs, der sich beliebig oft weiterverarbeiten lässt. Dazu kommen jene juristischen Gummiformeln, die alles einschließen, was nicht ausdrücklich ausgeschlossen ist. Wo dieser Vorrat endet, weiß am Ende niemand so genau, am wenigsten das Model.

Lincoln hatte auch keinen eigenen Körper

Wer seit Jahrzehnten mit Bildbearbeitung zu tun hat, wird an dieser Stelle müde lächeln. Kopftausch? Den gibt es, seit es Bilder gibt. Das wohl berühmteste Beispiel ist rund 160 Jahre alt. Um 1865 setzte ein Druckgrafiker den Kopf Abraham Lincolns, seitenverkehrt aus einer Fotografie von 1864 übernommen, auf den Körper John C. Calhouns aus einem Stich von 1852. Der Überlieferung nach fehlte schlicht ein Porträt, das heroisch genug wirkte. Die Pointe genießen Historiker bis heute: Calhoun war der glühendste Verteidiger der Sklaverei, Lincoln wurde zum Gesicht ihrer Abschaffung, in diesem Fall ganz wörtlich. Und Calhoun war seit 1850 tot. Gefragt hat ihn also niemand. Der Zwilling ohne Einwilligung ist keine Erfindung aus dem Silicon Valley, aber immerhin amerikanisch.

Retuscheure und Bildmonteure haben das Verfahren seither verfeinert. In Werbung und Katalog war ein Körper aus drei Aufnahmen mit dem Kopf aus einer vierten nie ein Skandal, sondern Handwerk. Wer mit Ebenen und Masken groß geworden ist, hat solche Montagen vermutlich selbst zu Hunderten gebaut, mit leicht schlechtem Gewissen und ohne Vertragsklausel. Neu ist also nicht der Eingriff. Neu sind zwei Dinge: der Maßstab und die Buchführung. Was früher Ausnahme war, für die jemand mit ruhiger Hand Stunden vor dem Bildschirm saß, wird zur Voreinstellung. Und was früher stillschweigend geschah, steht nun ordentlich im Vertrag. Man könnte das Ehrlichkeit nennen. Oder den Kopftausch auf Vorrat, mit Unterschrift.

Erst die Puppe, dann der Zeichner, dann die Kamera

Die Mode hat lange Übung darin, ihre Botschafter auszutauschen. Im 17. und 18. Jahrhundert reisten sogenannte Pandoras von Paris aus an die Höfe Europas, später sogar über den Atlantik: kleine, aufwendig eingekleidete Modepuppen, meist im Doppelpack, eine große in höfischer Robe, eine kleine im Alltagskleid. Die Puppe war das Model, lange bevor es das Wort gab. Gegen Ende des 18. Jahrhunderts verdrängten illustrierte Modejournale die reisenden Figuren, und die große Zeit der Modezeichner begann. Deren Abstieg wiederum setzte im Juli 1932 ein, als die amerikanische Vogue erstmals ein Farbfoto auf den Titel hob, Edward Steichens Schwimmerin mit erhobenem Wasserball. Die Zeichner verschwanden nicht über Nacht. Aber sie verschwanden.

So gesehen war die Fotografie, die heute um ihr Brot bangt, selbst einmal der Eindringling. Jede dieser Wenden hat Fertigkeiten entwertet und andere hervorgebracht, und jedes Mal klang der Abgesang auf das Alte wie das Ende der Kultur. Die eigentliche Pointe der Geschichte aber ist eine Rückkehr: Die Mode landet wieder bei der Puppe. Nur ist die neue Pandora nicht aus Holz und Seide, sondern aus Rechenleistung, und sie trägt ein geliehenes Gesicht.

Das Kino hat diese Rückkehr übrigens schon 2002 durchgespielt. In Andrew Niccols Satire „S1m0ne“ erschafft ein abgehalfterter Regisseur, gespielt von Al Pacino, eine künstliche Schauspielerin, in die sich das Publikum verliebt.

Damals galt das als bissige Übertreibung. Hübsch ist ein Detail, das kaum noch jemand kennt: Die synthetische Diva wurde vom kanadischen Model Rachel Roberts gespielt, deren Name im Kinoabspann fehlte, damit die Legende vom Computerstar hielt. Ein echter Mensch, per Schweigeklausel versteckt in einer künstlichen Figur. Heute läuft es genau umgekehrt. Künstliche Figuren entstehen aus echten Körpern, deren Besitzer im Abspann ebenfalls nicht vorkommen. Die Maschine braucht den Menschen weiterhin, nur nicht mehr am Set, sondern im Trainingsdatensatz.

Wer kassiert, wenn der Zwilling arbeitet?

Ist das nun der Untergang? Vermutlich nicht für alle, und vermutlich nicht so, wie es die Schlagzeilen nahelegen. Es gibt durchaus Wege, die Sache anständig zu regeln. H&M hat 2025 angekündigt, digitale Zwillinge von 30 Models anzulegen, deren Rechte bei den Models bleiben. Sie werden pro Einsatz bezahlt und dürfen ihren Zwilling sogar an die Konkurrenz vermieten. Im Bundesstaat New York verbietet der Fashion Workers Act seit Juni 2025, Nachbildungen von Models ohne deren ausdrückliche Zustimmung anzufertigen oder zu verändern. Der Verband der britischen Model-Agenturen hat einen Verhaltenskodex vorgelegt, nach dem der digitale Zwilling dem Model gehört. Und kleine Marken, die sich nie eine Produktion mit Studio, Fotograf und Visagist leisten konnten, kommen plötzlich an Bilder, die bisher außer Reichweite lagen.

Die Kehrseite liegt ebenso offen. Wenn ein Zwilling für mehrere Marken zugleich posieren kann, braucht der Markt weniger Gesichter, und die Neulinge, die sich bisher im Onlineshop ihre ersten Aufträge verdient haben, stehen vor verschlossener Tür. Das Londoner Model Adot Gak, immerhin schon auf dem Titel von Harper’s Bazaar, nennt diese Aufträge das tägliche Brot ihres Berufs und warnt, die Branche könne ohne Gegenwehr in zwei Jahren nur noch aus Bots bestehen. Hinter der Kamera sieht es kaum besser aus. Die Studios des Onlinehandels waren die Lehrwerkstatt einer ganzen Generation von Fotografen, Assistenten, Stylisten und Retuscheuren. Hier lernte man Licht, Tempo und Demut. Schließt die Werkstatt, fehlt in zehn Jahren genau der Nachwuchs, der dann jene Kampagnen fotografieren soll, bei denen die Luxusmarken bislang noch vorsichtiger sind.

Dazu kommt eine Zeitachse, die junge Models selten im Blick haben. Der Barceloner Agenturchef Patrick Staal bringt es auf den Punkt: Wer mit zwanzig seine KI-Rechte unterschreibt, spürt die Folgen womöglich noch zehn Jahre später. Verbindliche Regeln, die das verhindern, gibt es in Großbritannien und im übrigen Europa bislang nicht, sagt John Horner, der Chef des britischen Agenturverbands.

Darin steckt das eigentliche Paradox. Die KI frisst zuerst den langweiligsten Teil der Fotografie, das Fließband mit den Klammern. Ausgerechnet dieser Teil aber hat den schönen Teil bezahlt, und er hat die Leute ausgebildet, die den schönen Teil heute machen. Ich fürchte, das merkt man erst, wenn für die Glanzbilder plötzlich die Leute fehlen.

Was ein Modefoto eigentlich beweist

Bleibt die Frage, die Sie sich spätestens beim nächsten Kleiderkauf im Netz stellen dürfen: Was zeigt so ein Bild eigentlich noch? Die ehrliche Antwort lautet: Die Wahrheit über das Kleid hat es nie gezeigt. Dafür sorgten die Klammern, das Licht, die Retusche. Aber es bewies etwas anderes, Kleineres, das man leicht übersieht. Hier hat ein Mensch gestanden, er wurde bezahlt, und er wusste, wofür.

Adot Gak fürchtet, dass schon heute niemand mehr echte von künstlichen Models unterscheiden kann. Vielleicht ist das gar nicht das größte Problem. Schwerer wiegt, dass man bald auch nicht mehr erkennt, ob jemand eingewilligt hat, und zu welchen Bedingungen. Ein Kleid an einem Körper, dessen Besitzer nichts davon weiß, mag perfekt sitzen. Ob es auch anständig sitzt, ist eine andere Frage. Die Mode ist zur Puppe zurückgekehrt. Neu ist nur, wo die Klammer steckt: früher im Rücken des Kleides, heute im Kleingedruckten.

FAQ – KI-Models in der Modefotografie