KI-Kennzeichnungspflicht: Braucht ein Sofa, das es nie gab, ein Etikett?
Nachmittagslicht fällt schräg über einen Eichendielenboden, auf der Armlehne liegt eine Decke in gebrochenem Weiß, daneben reckt sich eine Monstera genau so weit ins Bild, wie es der Bildaufbau verlangt. Keine Steckdose an der falschen Stelle, kein Kabel, kein Staub. Diesen Raum gibt es nicht. Die Pflanze auch nicht. Nur das Sofa existiert wirklich, es liegt in einem Lager und wartet auf Bestellungen.
Der europäische Handelsverband Eurocommerce, in dem unter anderem Amazon, H&M, Inditex und Ikea organisiert sind, hat der EU-Technikkommissarin Henna Virkkunen so eine Bild beschrieben. Der Kern der Bitte: Werbebilder, die niemanden täuschen sollen, dürften nicht als Deepfake gelten. Ein am Rechner erdachtes Wohnzimmer, in dem ein Sofa vorteilhaft steht, sei doch etwas anderes als ein gefälschtes Politikervideo. Seit dem 2. August greift Artikel 50 der KI-Verordnung, und wer die Kennzeichnung versäumt, riskiert bis zu 15 Millionen Euro oder drei Prozent des weltweiten Umsatzes. Aus einer Etikettenfrage wird so ziemlich schnell ein Thema für den Aufsichtsrat.
Der Punkt, an dem der Handel recht hat
Das stärkste Argument des Verbands ist nicht das juristische, sondern das praktische: Müsste ein sehr großer Teil aller Werbebilder einen Hinweis tragen, verlöre der Hinweis seinen Wert. Wer wissen will, wie eine gut gemeinte Aufklärungspflicht zu Tapete wird, muss nur an die Zustimmungsfenster denken, die seit Jahren jede Netzseite verstellen und die kaum noch jemand liest, geschweige denn versteht. Ein Warnschild, das überall hängt, ist kein Warnschild mehr, sondern Architektur. Und die Mengen sind erheblich. Zalando gibt an, rund neunzig Prozent seiner Marketing-Inhalte mit Maschinenhilfe zu produzieren, H&M und Zara arbeiten mit digitalen Doppelgängern ihrer Models.
Wer hier konsequent kennzeichnet, hängt kein Schildchen an ein paar Ausreißer, sondern an das gesamte Schaufenster. Denn eins ist klar: Wenn man mit KI so viel billigere Werbemedien produzieren kann, wird man das auch flächendeckend tun. Das ist die Psychologie dahinter. Die auf beiden Seiten: Wanhnweise verpuffen, wenn es zu viele davon gibt und „echt“ aufgenommene Werbebilder oder -Videos werden auch KI-generierte ersetzt, wenn sie ununterscheidbar ähnlich aussehen und nur einen Bruchteil der Kosten verursachen.
Der Punkt, an dem er sich verrechnet
Nur folgt daraus nicht, was Eurocommerce daraus folgert. Dass ein Hinweis an Wert verliert, wenn er überall steht, spricht für Präzision, nicht dafür, ausgerechnet den größten Erzeuger solcher Bilder von der Regel zu befreien.
Vor allem hakt die vorgeschlagene Grenzlinie. „Nicht zur Täuschung bestimmt“ ist keine Eigenschaft des Bildes, sondern eine Behauptung des Absenders. Der Handel möchte also selbst bestimmen, wann sein Bild harmlos ist, und zwar nach einem Maßstab, den außer ihm niemand prüfen kann. Wer die Absicht zum Prüfstein macht, macht den Beschuldigten zum Sachverständigen. Sicher nicht die beste Idee für einen wirksamen Verbraucherschutz.
Dazu kommt, dass die Verordnung den Deepfake bewusst weit fasst. Erfasst sind nicht nur reale Personen, sondern auch Gegenstände, Orte und Szenen, die es so geben könnte und die echt wirken. Das erfundene Wohnzimmer fällt darunter ziemlich zwanglos, und die Kommission hat in ihren Leitlinien vom 20. Juli sogar ausdrücklich erwogen, dass realistische Produktabbildungen von Massenware darunter fallen können. Die Lücke, die der Verband geschlossen sehen möchte, ist im Gesetz gar keine Lücke. Sie ist der Zweck.
Das erfundene Wohnzimmer ist älter als die KI
Bemerkenswert an diesem Streit ist ohnehin, wie wenig neu er in der Sache ist. Ikea, selbst Mitglied im Verband, gab schon 2014 an, dass etwa drei Viertel der Katalogbilder nicht fotografiert, sondern mit CGI gerechnet waren. Das Wohnzimmer aus dem Nichts ist also kein Kind der KI, sondern ein Kind der 3D-Software, und es hat über ein Jahrzehnt lang niemanden gestört. Außer vielleicht die zuvor mit der Bildporoduktion Beschäftigten. Wer heute vom Sündenfall spricht, sollte wissen, dass der Handel den Apfel längst gegessen und den Nachtisch bestellt hat.
Der Werbung ist die Kennzeichnung ihrer Kunstgriffe auch sonst nicht fremd. Auf Verpackungen steht seit Jahrzehnten „Serviervorschlag“, weil der Fotograf mehr Beeren auf den Joghurt geschichtet hat als der Abfüller in den Becher. Frankreich verlangt seit Oktober 2017 den Vermerk „photographie retouchée“, wenn die Figur eines Models nachträglich schlanker oder fülliger gerechnet wurde. Beide Beispiele taugen für beide Lager. Sie zeigen, dass sich Werbung sehr wohl kennzeichnen lässt, ohne dass der Markt zusammenbricht. Sie zeigen aber auch, wie schnell ein solcher Vermerk zur Formel erstarrt, die keiner mehr wahrnimmt.
Was Brüssel daraus gemacht hat
Die Kommission hat den Verband weder abgewiesen noch bedient. In den finalen Leitlinien fällt die Bewertung nun ausdrücklich vom Kontext ab: Wo kein Täuschungspotenzial besteht, etwa in erkennbar erzählerischen oder werblichen Umgebungen, kann die Kennzeichnung entfallen. Maßgeblich ist dabei nicht ein gedachter Durchschnittsbetrachter, sondern das Publikum, das den Inhalt vernünftigerweise zu sehen bekommt. Eine pauschale Freistellung der Branche gibt es nicht, aber Auslegungsspielraum. Aus einem klaren Nein wurde ein Es kommt darauf an. Für die Rechtsabteilungen ist das die unangenehmste aller Antworten, für die Sache vermutlich die richtige.
Die eigentliche Frage steht daneben
Was bei alldem gern übersehen wird: Ein Etikett wirkt nie nur auf das Bild, an dem es klebt, sondern auf alle anderen. Wenn im Bildraum nur die synthetischen Aufnahmen ein Schild tragen, dann lernt das Publikum nebenbei, alles Ungekennzeichnete sei echt. Das wäre die gefährlichere Lektion, denn nichts garantiert, dass ein Bild ohne Hinweis eines mit Kamera ist. Ausgerechnet die Maßnahme gegen die Täuschung könnte so eine neue Leichtgläubigkeit züchten.
Der Ausweg liegt vermutlich nicht in mehr oder weniger sichtbaren Schildern, sondern in der Trennung zweier Ebenen. Unten, maschinenlesbar, gehört die Herkunft jedes Bildes lückenlos dokumentiert, dicht, langweilig und für den Betrachter unsichtbar. Oben, im sichtbaren Bereich, sollte der Hinweis selten bleiben und dort erscheinen, wo tatsächlich etwas auf dem Spiel steht: bei erfundenen Menschen, die echte Kleider verkaufen, bei geklonten Stimmen, bei allem, was Eigenschaften eines Produkts vorspiegelt, die es nicht hat. Der Rest kann bleiben, was er immer war, nämlich Werbung, die man als Werbung erkennt.
Das Sofa braucht also vielleicht wirklich kein Schild. Die Frau, die auf ihm sitzt und die es nie gegeben hat, schon.
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FAQ: KI-Kennzeichnung von Werbung
Eurocommerce fordert, KI-generierte Werbebilder von der Kennzeichnungspflicht des EU AI Act auszunehmen. In einem Schreiben an EU-Kommissarin Henna Virkkunen vom Juni 2026 argumentiert Generaldirektorin Christel Delberghe, Werbung, die nicht zur Täuschung bestimmt sei, solle nicht unter den Begriff Deepfake fallen. Als Beispiel nennt der Brief ein KI-erzeugtes Wohnzimmer, in dem ein Sofa präsentiert wird. Zu dem Verband gehören unter anderem Amazon, Inditex und Ikea.
Teilweise. Seit dem 2. August 2026 gilt Artikel 50 der EU-KI-Verordnung. Kennzeichnen muss, wer Inhalte veröffentlicht, die als Deepfake gelten, also KI-erzeugte oder KI-veränderte Bilder, Tonaufnahmen und Videos, die echt wirken können. Nicht jedes KI-Werbemittel fällt darunter: Offensichtlich unrealistische oder erkennbar künstlerische Darstellungen bleiben in der Regel außen vor. Anbieter generativer Systeme müssen ihre Ausgaben zusätzlich maschinenlesbar markieren.
Als Deepfake gilt nach der EU-KI-Verordnung jeder KI-erzeugte oder KI-veränderte Bild-, Ton- oder Videoinhalt, der bestehenden oder plausibel möglichen Personen, Gegenständen, Orten oder Ereignissen ähnelt und fälschlich als echt erscheinen kann. Eine reale Vorlage ist nicht erforderlich. Auch ein erfundener Mensch oder ein erfundener Raum kann darunterfallen, sofern die Darstellung realistisch wirkt und das Publikum sie für authentisch halten könnte.
Das ist der strittige Punkt. Nach dem weiten Wortlaut der Verordnung kann ein realistisch wirkender, KI-erzeugter Wohnraum unter die Deepfake-Definition fallen, weil er einem Ort ähnelt, den es geben könnte. Die EU-Kommission zieht in ihren Leitlinien vom 20. Juli 2026 auch realistische Produktabbildungen von Massenware in Betracht. Zugleich betont sie, dass es auf den Kontext und das tatsächliche Täuschungspotenzial ankommt.
Die finalen Leitlinien machen die Deepfake-Bewertung ausdrücklich kontextabhängig. Wo kein Täuschungspotenzial besteht, etwa in erkennbar fiktionalen oder werblichen Zusammenhängen, kann eine Kennzeichnung entfallen. Maßgeblich ist nicht ein gedachter Durchschnittsbetrachter, sondern das Publikum, das den Inhalt vernünftigerweise zu sehen bekommt. Eine pauschale Ausnahme für Werbung enthalten die Leitlinien nicht. Sie sind rechtlich unverbindlich, die verbindliche Auslegung bleibt den Gerichten vorbehalten.
Verstöße gegen die Transparenzpflichten aus Artikel 50 der EU-KI-Verordnung können mit Geldbußen bis zu 15 Millionen Euro oder drei Prozent des weltweiten Jahresumsatzes geahndet werden, je nachdem, welcher Betrag höher ist. Bei kleinen und mittleren Unternehmen gilt der jeweils niedrigere Betrag. Adressat der Pflicht ist der Betreiber, also das Unternehmen, das ein KI-System in eigener beruflicher Verantwortung einsetzt.
Nein. Der Digital Omnibus verschiebt die Pflichten für Hochrisiko-KI-Systeme, für Anhang III auf Dezember 2027 und für Anhang I auf August 2028. Artikel 50 bleibt beim Geltungsbeginn am 2. August 2026. Eine gesonderte Übergangsfrist gibt es allein für die maschinenlesbare Markierung durch Anbieter generativer Systeme, die vor diesem Datum bereits auf dem Markt waren. Für sie läuft die Frist bis zum 2. Dezember 2026.
Ja, in Ansätzen. Frankreich verlangt seit Oktober 2017 bei Werbefotos den Hinweis „photographie retouchée“, wenn die Figur eines Models nachträglich verschlankt oder verbreitert wurde. Auf Lebensmittelverpackungen ist der Vermerk „Serviervorschlag“ seit Jahrzehnten üblich. Auch computererzeugte Werbebilder sind älter als generative KI: Ikea gab bereits 2014 an, dass rund drei Viertel der Katalogbilder gerendert und nicht fotografiert waren.
Der Artikel plädiert für zwei Ebenen: maschinenlesbare Herkunftsdaten für alle Bilder und sichtbare Hinweise nur dort, wo Täuschung tatsächlich möglich ist, etwa bei synthetischen Models, geklonten Stimmen oder Darstellungen, die Produkteigenschaften vorspiegeln. Praktisch empfiehlt sich eine Bestandsaufnahme aller KI-Werkzeuge im Marketing und eine dokumentierte Einzelfallprüfung. Der EU-Verhaltenskodex vom 10. Juni 2026 bietet dafür einen freiwilligen Nachweisweg.
