Metronom-Werbung: Nicht perfekt, aber unverschämt
Wie eine Bahngesellschaft ihre eigene Verspätung zum Charakterfehler ihrer Fahrgäste umdeutet. Auf dem Weg zum Lüneburger Bahnhof, ein großes Plakat am Straßenrand: Eine ältere Dame zählt dort an den Fingern ab, was alles nicht stimmt. Blaue Baskenmütze, Jeansjacke, gepunktetes Halstuch, der Blick eine Mischung aus Vorwurf und Nachsicht. Daneben, in fetten Anführungszeichen: „Zu spät, zu voll, zu heiß, zu dreckig – irgendwas ist ja immer.“ Kleiner darunter die Beschwichtigung: „Nicht perfekt. Aber unterwegs.“ Und ganz unten, damit auch der Letzte die Pointe versteht: „Auch nicht mehr das, was Zugfahren mal war …“
Wer vor solch einem Plakat auf einen verspäteten Zug wartet, liest also gerade, dass seine Verspätung im Grunde ein Naturereignis ist. Irgendwas ist eben immer. Es dauert einen Moment, bis man begreift: Das ist keine Parodie, mit der jemand den Betreiber ärgern will. Es ist Werbung. Vom Betreiber selbst. Für genau die Bahn, auf deren Gleis man steht.
Der Fahrgast als Nörgler
Man muss die Konstruktion langsam auseinandernehmen, um zu sehen, wie raffiniert unverschämt sie ist. Metronom räumt hier nicht einfach eigene Schwächen ein. Das täte ein Vorstand, der sagt: Ja, wir sind zu oft zu spät, und daran arbeiten wir. Stattdessen legt das Unternehmen die Mängelliste einem Fahrgast in den Mund, zeichnet ihn als leicht schrullige alte Dame und schiebt ihr im selben Atemzug das Etikett zu, das sie erledigt: Das war „auch nicht mehr das, was Zugfahren mal war“. Übersetzt: Wer sich über Verspätung, Dreck, Hitze und volle Wagen ärgert, hängt an einem Zugfahren von gestern. Er ist nicht kritisch, er ist von vorgestern. Echt uncool.
Damit ist der Trick benannt. Nicht die Beschwerde wird bestritten, sie stimmt ja, sondern das Recht, sich zu beschweren. „Irgendwas ist ja immer“ macht aus einem System von Mängeln einen Zufall, mit dem sich abzufinden hat, wer erwachsen ist. Und „Nicht perfekt. Aber unterwegs.“ senkt die Messlatte auf eine Höhe, unter der sie kaum noch durchpasst: Ein Verkehrsunternehmen feiert sich dafür, dass der Zug immerhin fährt. Das ist, als servierte ein Kellner die kalte Suppe und lachte über den Gast, der sie warm erwartet hat. Bezahlt hat der Gast trotzdem. Genau darin liegt die Beleidigung: nicht im rauen Ton, Selbstironie darf rau sein. Sondern darin, dass der zahlende Fahrgast die Zeche in Würde begleicht. Er hat einen Fahrschein gekauft, also einen Vertrag über Beförderung, und bekommt dafür ein Plakat, das ihm erklärt, seine Erwartung sei die eigentliche Zumutung.
Die Kunst, den eigenen Kunden auszulachen
Selbstironische Werbung ist keine Erfindung norddeutscher Bahnstrategen. Sie hat eine große Tradition, und in ihren besten Momenten ist sie großartig. 1962 stellte sich der Autovermieter Avis in einer Kampagne von Doyle Dane Bernbach hin und sagte: Wir sind nur die Nummer zwei, „We try harder“. Sixt hat das Prinzip in Deutschland zur Kunstform getrieben. Alle taten, was auch Metronom tut: eine Schwäche offen zugeben, statt sie zu leugnen.
Nur eben nicht ganz, und dieser Unterschied entscheidet über alles. Avis gestand die zweite Position und versprach im selben Satz, sich deshalb mehr anzustrengen. Die Selbstironie war dort ein Aufschlag, dem ein Versprechen folgte. Bei Metronom folgt auf das Geständnis nichts. Kein „deshalb“, kein Vorteil, kein Vorsatz, nur ein Schulterzucken und ein Augenzwinkern in Richtung derer, die trotzdem noch etwas erwarten. Wer eine Schwäche zugibt und daraus eine Anstrengung ableitet, gewinnt Vertrauen. Wer sie zugibt und daraus einen Witz auf Kosten des Zahlenden macht, betreibt Verachtung mit gutem Art-Direktor.
Als Identifikationsfigur taugt die Dame ohnehin nicht. Die Zielgruppe, die die Agentur selbst benennt, sind Autofahrer, die man auf die Schiene holen will, also Pendler, Berufstätige, Familien, für die eine halbe Stunde Verspätung kein Folklore-Ereignis ist, sondern ein Problem. Ausgerechnet ihnen präsentiert man eine Rentnerin als Stimme der Beschwerde.
Das ist keine Einladung, sich wiederzuerkennen, sondern eine Warnung, so zu werden: Sei bloß keine Mecker-Omi. Popkulturell hat das einen vertrauten Klang. Seit „OK Boomer“ ist die genervte ältere Generation die verlässlichste Zielscheibe für alles, was man nicht ernst nehmen will. Metronom dreht den Spott nur eine Vierteldrehung weiter: Nicht mehr die Alten sind von gestern, sondern jeder, der Pünktlichkeit für zeitgemäß hält. Geschickt ist das, und nicht ohne Chuzpe.
Präzision statt Topfschlagen, und trifft doch den Falschen
So dumm kann doch weder ein Unternehmen noch die beratende Agentur sein? Die beruhigende und zugleich beunruhigende Antwort lautet: nein. Die Hamburger Agentur BBS macht für Metronom seit Jahren die Werbung, wurde dafür schon einmal ausgezeichnet und wirbt für sich selbst mit „Einfach auf den Punkt“. Hier arbeiten keine Anfänger, die versehentlich den falschen Ton treffen. Hier trifft man präzise, nur eben den Falschen: mit voller Wucht den zahlenden Fahrgast statt das Problem. Vielleicht geben Sie auf ihrer Website auch deswegen nicht mit der Kampagne an.
Dass die Rechnung nicht ganz aufgeht, verrät das Unternehmen selbst. Auf der Website von Metronom hat man der Dame einen eigenen Reiter eingerichtet, auf dem dieselbe „Hildegard“ plötzlich viel milder klingt: Da räumt sie ein, vieles laufe heute besser als früher, digitale Auskunft aufs Handy, Personal im Zug, das sich kümmert, und geputzt werde ja auch. Auf dem Plakat mault sie, im Internet lobt sie. Man braucht offenbar eine ganze Unterseite, um die Kampagne verständlich zu machen. Ein Witz aber, den man erklären muss, ist keiner mehr.
Man kann das großzügiger lesen, und der Fairness halber gehört das dazu. Ehrlichkeit ist selten im Verkehrsgewerbe, das seine Fahrgäste sonst mit „Wir bitten um Ihr Verständnis“ abspeist, bis niemand mehr Verständnis hat. Eine Marke, die die geteilte Genervtheit offen anspricht, wirkt menschlicher als eine, die Hochglanz-Pünktlichkeit behauptet, an die kein Mensch mehr glaubt. „Unterwegs mit Freunden“, das soll heißen: Wir sitzen im selben Wagen, wir kennen den Frust. Und tatsächlich erbt ein Regionalbetreiber viele Verspätungen von einem überlasteten Netz, das ihm nicht gehört. Das ehrlich zu benennen, wäre aller Ehren wert.
Nur benennt es die Kampagne nicht. Sie sagt nicht „wir sind zu spät, weil die Strecke überlastet ist, und hier ist, was wir dagegen tun“, sondern „irgendwas ist ja immer“, und zwinkert. Das eine nimmt den Fahrgast ernst und das Problem ins Visier, das andere nimmt dem Fahrgast den Anspruch und macht ihn selbst zur Pointe. Verkauft wird am Ende nicht bessere Beförderung, sondern gesenkte Erwartung. Und weil die billiger ist als pünktliche und saubere Züge, ist die Rechnung aus Sicht des Absenders vermutlich sogar aufgegangen.
Bleibt ein Trost: Die Mecker-Omi hat recht. Zu spät, zu voll, zu heiß, zu dreckig ist keine nostalgische Marotte, sondern die schlichte Beschreibung dessen, was man nicht bestellt hat. Wer für eine Leistung bezahlt und sie einfordert, ist nicht von gestern, sondern Kunde. Und einen Kunden, der das noch weiß, hängt man nicht auf ein Plakat, um ihn auszulachen. Man schickt ihm einen pünktlichen Zug
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