Was der Trendmonitor 2026 der Mediaagenturen für Fotografen bedeutet Ganz oben auf der Liste der Werbeformen, die in fünf Jahren zählen, steht keine Bilderwelt, sondern ein blinkender Cursor. Darunter die Suche, die keine Treffer mehr liefert, sondern Antworten. Das Bewegtbild, bisher der Platzhirsch, rutscht auf Rang drei. Und die Fotografie? Kommt in den 34 Seiten des Trendmonitors 2026 der Mediaagenturen im BVDW gar nicht explizit vor. Das ist keine Nachlässigkeit, sondern der Befund. Wer dort das Foto sucht, sucht auf der Speisekarte den Koch.
Der Kuchen wächst, das Stück schrumpft
70 Prozent der Agenturen melden starke Nachfrage, vor einem Jahr waren es 40, und für 2027 erwarten sie acht Prozent Wachstum. Aber das Geld wandert. Display-Werbung, in der Studie das Feld des stehenden Bildes, hielten 2024 noch 45 Prozent für bedeutend, heute sind es 27, in fünf Jahren sollen es 18 sein. Werbung im KI-Gespräch springt von 58 auf 94 Prozent. Die Hannoveraner Erhebung „Image Market“ zeigt, wie das bei Fotografen ankommt: In Werbung und PR wollen mehr als sechs von zehn Einkäufern wegen KI weniger Aufträge vergeben, und die Hälfte der Werbefotografen meldete für 2025 weniger Umsatz. Vom Handwerk wird das Bild zur Zutat.
Der Maler und die Schallplatte
1839 stellte Frankreich die Daguerreotypie vor. Ihr Namensgeber Louis Daguerre war selbst Maler und Diorama-Bauer, er lieferte seiner Zunft also das Werkzeug zum eigenen Umbau. Die Porträtmaler verloren viel Kundschaft, manche wurden Fotografen, andere malten, was keine Kamera zeigen konnte. Diesmal ist der Gegner größer, denn er tritt gegen die Knappheit an. Wenn Bilder unbegrenzt entstehen, verliert das einzelne Bild seinen Preis.
Nun ließe sich hoffen, dass das Echte zur Nische wird, die trägt. Die Schallplatte kehrte vermutlich nicht zurück, weil sie besser klang, sondern weil man sie anfassen, wenden und herzeigen kann. Herkunft und Aufwand wurden zum Wert in einem Angebot ohne Grenzen. Das klingt tröstlich, ist aber nur die halbe Wahrheit, denn die Schallplatte blieb eine Nische, und Nischen ernähren selten ganze Berufsstände. Auch bei Bildern lobt der Markt das Echte, doch mehr als die Hälfte der Bildeinkäufer plant, KI-Bilder zu nutzen. Die Hoffnung auf den Nischenmarkt ist begrenzt. Sie reicht für die, die aus dem Echten eine Leistung machen.
Vom Auslöser zum Bürgen
Die Agenturen beschreiben in der Studie ihren eigenen Wandel: weg vom Ausführen, hin zum Beraten, weil KI das Operative übernimmt. 77 Prozent erwarten, dass Ausführungsrollen an Bedeutung verlieren. Für Bildkreative gilt das erst recht. Die Leistung ist nicht mehr das Bild, sondern die Verantwortung dafür. Das ist meine Ableitung, die Studie sagt es nicht. Ich sehe drei Rollen.
Der Regisseur. KI liefert die Skizze in Sekunden, Einkäufer nutzen sie vor allem, um Ideen sichtbar zu machen. Wer die Skizze führt, die Umsetzung real dreht und beides offen kennzeichnet, behält den Auftrag. Die Studie sieht Creative Technologists im Aufstieg. Wer nur auslöst, ist ersetzbar, wer inszeniert, wird gebraucht.
Der Bürge. Ein Gedankenspiel: Wer im KI-Gespräch nach Laufschuhen fragt, bekommt ein Bild, das gerade erst gerechnet wurde. Der Hersteller will, dass der Schuh in jeder Szene derselbe bleibt, bis zur Naht. Woher weiß die Maschine, wie er aussieht? Von jemandem, der ihn sorgfältig fotografiert hat und dafür geradesteht. Dazu gehört auch die Prüfung, denn fast jedes vierte Haus hat schon unbeabsichtigt KI-Bilder veröffentlicht. Über 90 Prozent der Fotografen lehnen Trainingslizenzen ab, eine exklusive Referenzproduktion für einen Kunden ist aber etwas anderes. Die Verträge gehören zu einem Anwalt oder Berufsverband.
Der Übersetzer. Marken wollen in KI-Suchen gefunden werden. Ihre Bilder brauchen dafür Beschreibungen, Metadaten, geklärte Rechte und Herkunftsnachweise, etwa nach dem C2PA-Standard. Und weil Agenturen künftig an Ergebnissen gemessen werden, nicht an Stunden, ist denkbar, Bildvarianten testen zu lassen und einen Teil des Honorars ans Ergebnis zu binden.
Der Haken
Am Tor sitzen künftig Datenleute, die in Varianten und Messwerten sprechen, nicht in Lichtstimmungen. Google, Meta und Amazon halten gut die Hälfte der Mediaausgaben, und Algorithmen übernehmen zunehmend das operative Handwerk. Der klassische Bildauftrag für Display-Werbung schrumpft weiter. Wer Regie, Bürgschaft und Übersetzung als Leistung anbietet, hat eine Chance. Wer darauf wartet, dass sich das alte Auftragsbuch füllt, vermutlich nicht.
Wo sich alles herstellen lässt, wird das Belegbare knapp. Und was knapp ist, lässt sich bezahlen, wenn man es als Leistung anbietet, statt es zu verschenken.
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Medienkompetenz
in Zeiten von KI
Bilder beweisen nichts mehr. Generative KI hat die Grenze zwischen echter und simulierter Wirklichkeit nahezu unsichtbar gemacht. In „Synthetische Wahrheit“ liefert DOCMA-Herausgeber Christoph Künne eine fundierte und nüchterne Bestandsaufnahme dieses historischen Epochenbruchs. Fernab von Technik-Euphorie und apokalyptischen Untergangsszenarien.
