Jury kürt die schlechteste Anzeigen-Montage des Jahres

Eine Knorr-Anzeigenserie gewinnt den Bad Pixel Award 2014 von DOCMA.

Eigentlich zeigen die Photoshop-Profis des Bildbearbeitungs-Magazins DOCMA ihren Leserinnen und Lesern seit 14 Jahren, wie diese digitale Werkzeuge und Effekte so einsetzen können, dass dabei gute Bilder entstehen. Im Falle einer Montage zeichnet sich ein gutes Bild unter anderem dadurch aus, dass die aus verschiedenen Fotos entnommenen Elemente hinterher bruchlos zusammenpassen und eine neue Einheit bilden.
Für diesen Zweck müssen sie nicht nur sehr sauber ausgeschnitten werden – was zum Beispiel bei Haaren gar nicht so einfach ist –, sondern auch die Beleuchtungsbedingungen der einzelnen Komponenten müssen übereinstimmen, ihre perspektivische Staffelung sowie Schärfe oder Unschärfe. Wichtig ist auch die Plausibilität: Montiert man einen Dinosaurier in eine Fußgängerzone, dann sollten die Passanten auch angemessen auf das Monster reagieren und nicht unbeeindruckt ihren Einkäufen nachgehen.
Es gibt also eine ganze Menge, was Bildmonteure mangels Erfahrung falsch machen können. Bei Anfängern ist das unvermeidlich; die müssen solche Feinheiten erlernen. Bedenklich wird es jedoch, wenn professionelle Illustrationen, Plakate oder Anzeigenwerbung derartige Mängel aufweisen. Anzeigen, die für Produkte von Konzernen werben, die Milliardenumsätze machen, aber offenbar nicht genug Geld bereitstellen, um kenntnisreiche Bildbearbeiter zu beauftragen, sind höchst peinlich. Aber nicht nur der Grafiker oder die Grafikerin vor dem Monitor ist für solche Fehler verantwortlich, auch die hochbezahlten Fachleute aus den Agenturen oder die Auftraggeber selbst scheinen derartige Mängel nicht zu erkennen.
Oder sie reagieren, darauf angesprochen, abfällig mit den Worten: „Das sieht doch sowieso niemand!“ Wenn etliche Zeitschriftenleser die deutsche Rechtschreibung und Grammatik nicht beherrschen – wäre das ebenso ein Grund, grobe Fehler stehen zu lassen, weil es doch ohnehin kaum jemand bemerkt? Sicherlich nicht.
Seit mehr als 30 Ausgaben nimmt DOCMA-Herausgeber Doc Baumann, ein promovierter Kunstwissenschaftler, in seiner Rubrik „Bildkritik“ solche Montagen auseinander und zeigt, was an ihnen falsch ist. Oft hört man von den Monteuren, das sei ihnen durchaus bewusst, aber wegen der knappen Budgets hätten sie einfach nicht genügend Zeit, um bessere Arbeit abzuliefern. In einigen Fällen stimmt das sicherlich; aber meist hätte es keine Minute Mehrarbeit gekostet, ein Ergebnis zu produzieren, das hinsichtlich Licht, Perspektive, Schärfe oder Plausibilität korrekt gewesen wäre.
Diese langjährige Kritik, die die notorischen Möbelhaus- und Baumarkt-Prospekte weniger ins Visier nahm als die Anzeigen großer Konzerne, hat offenbar wenig gefruchtet. Nach wie vor sind die Zeitschriften voll mit verunglückten Montagen. Daher hat sich DOCMA im vorigen Jahr dazu entschlossen, neben den Gewinnern des 2003 alljährlich ausgeschriebenen DOCMA Awards (für vorbildliche digitale Bilder; 2014 wurden dazu mehr als tausend Werke eingereicht) auch einen Negativpreis zu stiften: den Bad Pixel Award.
Aus den vielen Einsendungen unserer Leserinnen und Leser hat die 13-köpfige Jury bei ihrer Sitzung auf Schloss Rauischholzhausen einstimmig eine Anzeigenkampagne für Knorr-Suppen als „prämierungswürdig“ bestimmt. Angesichts des weltweiten Jahresumsatzes von knapp 50 Milliarden von Unilever/Knorr ist es in der Tat bemerkenswert, wie in dieser Kampagne alle denkbaren Fehler vereinigt wurden. In unserem Glückwunschschreiben teilten wir der Firma mit:
„Die Jury entschied sich trotz etlicher ernstzunehmender Konkurrenten für Ihre Anzeigenserie, weil Auftraggeber, Agentur und Grafiker/innen es meisterhaft verstanden haben, alle Gesetze von Perspektive und Beleuchtung auf eigenwillig-kreative Weise zu ignorieren und in nachgerade surrealistischer Manier Größenverhältnisse und damit Wahrnehmungsgewohnheiten in Frage und auf den Kopf zu stellen.
Es wäre uns daher eine große Ehre, wenn wir Vertreter/innen von Knorr – ersatzweise der für Sie tätigen Agentur – anlässlich der Ausstellungseröffnung im Museum für Kommunikation in Frankfurt die mit der Auszeichnung verbundene Gewinn-Trophäe persönlich überreichen dürften …“

Leider haben wir trotz mehrfacher Anschreiben keine Antwort auf diese freundlichen Zeilen erhalten und mussten so zu unserem tiefen Bedauern auf die Übergabe des Pokals und die erhoffte Dankesrede verzichten.
Ohne allzu sehr in die Tiefe gehen zu können, sei nur darauf kurz hingewiesen, dass bei den Anzeigen weder Perspektive noch Beleuchtung der zusammenmontierten Bildelemente übereinstimmt. Versucht man etwa, den Punkt zu fixieren, an dem die vom Koch ausgeschüttete Soße jeweils landen würde, so liegt der weit hinter dem Punkt, an dem sie sich ins Plastiknäpfchen ergießt. Auf einem Teller (Entdecken Sie Genuss …) drängen sich weitaus mehr Gegenstände, als tatsächlich darauf Platz finden würden. Bei „Gewinne mit Knorr …“ fehlen die Schlagschatten der Objekte auf dem Tisch und so weiter und so fort.
Die Einsendungen unserer Leserinnen und Leser  für den Bad Pixel Award 2015 gehen bereits bei DOCMA ein. Auch im kommenden Jahr werden wir wieder Anzeigen und andere digitale Montagen kritisch auf ihre Stimmigkeit hin überprüfen und die schlechtesten als abschreckende Beispiele küren.

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DOCMA-Redaktion
Dr. Hans D. Baumann (Herausgeber)
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